Еще в 2018 году казалось, что усилия Apple в области искусственного интеллекта (ИИ) наконец-то выходят на верный путь. В начале того года Крейг Федериги, руководитель разработки программного обеспечения Apple, собрал своих топ-менеджеров и объявил о сенсационном назначении: компания только что переманила из Google Джона Джаннандреа на пост главы отдела ИИ. JG, как его называют в индустрии, руководил поисковыми и ИИ-группами Google. Под его началом команды внедряли передовые технологии ИИ в «Фото», «Переводчик» и Gmail — работа, которая, наряду с приобретением в 2014 году пионерской британской компании DeepMind, обеспечила Google репутацию лидера в области ИИ.
Для руководства Apple наем Джаннандреа был не просто победой за счет своего главного конкурента. Это было также, как они надеялись, начало превращения компании в powerhouse ИИ. Незадолго до смерти сооснователя Стива Джобса в 2011 году Apple представила своего голосового помощника Siri. Поначалу Siri казалась чем-то из научной фантастики — Apple в очередной раз взяла футуристическую компьютерную концепцию и превратила ее в массовый продукт. Но уже через несколько лет Google, Amazon и другие конкуренты представили голосовых помощников, которые казались куда более продвинутыми, в то время как разработка Apple с трудом справлялась с базовым пониманием и командами.
Уроженец Шотландии Джаннандреа должен был возглавить подразделение, объединившее всю работу Apple в области ИИ. Несколько сотрудников утверждают, что топ-менеджеры давно считали, что проблемы компании частично связаны с разрозненностью усилий Apple в сфере ИИ, которые были распределены между множеством различных команд разработчиков продуктов. (Эти сотрудники, как и другие, опрошенные для этой статьи, попросили об анонимности при обсуждении деликатных вопросов). Теперь исследования в области машинного обучения, операционное тестирование и Siri должны были оказаться под одной крышей. Джаннандреа должен был напрямую подчиняться генеральному директору Тиму Куку, что придавало ИИ такой же вес, как программному обеспечению, аппаратному обеспечению и сервисам — основным подразделениям, составляющим штат Apple.
Волнение Федериги, объявлявшего о найме, было почти осязаемым — Siri несколько раз передавали из рук в руки с момента ее запуска, в итоге она оказалась у него, и теперь он передавал ее Джаннандреа. «Это именно тот человек, который нам нужен для ИИ», — сказал он своим сотрудникам. Помимо работы Джаннандреа в Google, где многие считали его самым влиятельным руководителем, за исключением генерального директора, он был главным техническим директором интернет-пионера Netscape. «Кого еще в мире вы могли бы заполучить?» — спрашивает человек, участвовавший в процессе найма.
Спустя семь лет после прихода Джаннандреа оптимизм, который он принес с собой, иссяк. Разработки Apple в области ИИ лишь еще больше отстали. С тех пор как программное обеспечение ChatGPT от OpenAI произвело фурор в 2022 году, все крупные технологические компании ускорили свои усилия по разработке больших языковых моделей (БЯМ), лежащих в основе таких программ, их интеграции в голосовые помощники и другие инструменты, а также их активному продвижению среди потребителей.
Apple, как и ее конкуренты, выпустила новые функции ИИ, но они в основном запомнились задержками и разочаровывающими результатами. В июне прошлого года на Всемирной конференции разработчиков (WWDC) компания анонсировала Apple Intelligence, назвав это «ИИ для всех остальных» — отсылка к оригинальному Mac, впервые представленному в 1984 году как «компьютер для всех остальных». Обещанные функции включали новые инструменты для улучшения письма, суммирования электронных писем и уведомлений, а также для создания пользовательских эмодзи и изображений по текстовым описаниям. Компания также анонсировала обновление Siri на базе ИИ. Впервые, по словам Apple, голосовой помощник сможет анализировать личные данные пользователя и содержимое экрана для ответа на запросы. Для демонстрации один из главных заместителей Джаннандреа спросил Siri о планах поездки ее мамы. Ответ плавно использовал информацию из электронных писем и текстовых сообщений для составления маршрута. Apple заявила, что пользователи также смогут по-новому управлять своими устройствами через Siri: например, выбирать, обрезать и отправлять фотографии членам семьи, не касаясь экрана.
Перспектива появления устройств с полноценным ИИ привела к резкому росту акций Apple. Ажиотаж усилился в сентябре, когда компания объявила, что ее новейший телефон, iPhone 16, был «создан с нуля» для Apple Intelligence. Но когда устройство поступило в продажу в том же месяце, в нем не было функций ИИ — первые из них, включая инструменты для письма и резюме, появились лишь через полтора месяца. Пользовательские «Genmoji» появились только в декабре. Крупное обновление функции уведомлений iOS, которое должно было приоритизировать оповещения по срочности, вышло только в марте.
Что касается обновления Siri, Apple нацеливалась на апрель 2025 года, по словам людей, работающих над технологией. Но когда Федериги за несколько недель до запланированного выпуска операционной системы начал тестировать бета-версию iOS 18.4 на своем телефоне, он был шокирован, обнаружив, что многие из рекламируемых Apple функций — включая поиск номера водительского удостоверения голосовым запросом — на самом деле не работают, по словам нескольких руководителей, знакомых с ситуацией. (Демонстрации на WWDC были видеороликами раннего прототипа, изображавшими то, чего, по мнению компании, система сможет стабильно достигать). Запланированный выпуск был отложен до мая, а затем на неопределенный срок, даже несмотря на то, что функции все еще продвигались в рекламе iPhone 16. Некоторые клиенты, купившие, как они думали, устройства с поддержкой ИИ, присоединились к коллективным искам, обвиняя Apple в ложной рекламе. Компания отказалась комментировать судебные иски. Она также отказалась от комментариев для этой статьи, в том числе от имени упомянутых руководителей.
Новая Siri не выйдет к WWDC в следующем месяце, через год после первого анонса обновления. Вместо обновленного помощника — не говоря уже о полноценном конкуренте ChatGPT, которых выпустили многие соперники — пользователям придется довольствоваться обещаниями дальнейшего развертывания Apple Intelligence. Также будут различные обновления программного обеспечения, не связанные с ИИ, такие как переработанный пользовательский интерфейс, который сделает операционные системы iPad, Mac и iPhone более согласованными и напоминающими программное обеспечение, на котором работает гарнитура смешанной реальности Vision Pro.
«Это кризис», — говорит высокопоставленный сотрудник команды Apple по ИИ. Другой член команды сравнивает эти усилия с тонущим кораблем: «Он тонет уже давно». Согласно внутренним данным, с которыми ознакомился Bloomberg Businessweek, технология компании по-прежнему на годы отстает от конкурентов.
Опоздание с потенциально революционным прорывом не обязательно катастрофично для Apple. Компания часто предпочитает дождаться, пока конкуренты освоят новую технологию со всеми сопутствующими рисками, прежде чем выпустить свою собственную, хорошо продуманную и легкодоступную версию для более чем миллиарда своих клиентов. Так было с MP3-плеерами, смартфонами, планшетами, часами и наушниками. Отвечая на майском квартальном отчете Apple на вопрос о всех задержках, Кук указал на функции Apple Intelligence, которые уже вышли на рынок, а также на их расширение на испанский, китайский и другие языки. Обновление Siri, по его словам, просто требует больше времени, чтобы соответствовать стандартам качества Apple. «Других особых причин нет, — сказал Кук. — Это просто занимает немного больше времени, чем мы думали».
Примечательно то, что Apple вложила значительные ресурсы в технологию ИИ и мало что может этим похвастаться. По словам руководителей Apple и других компаний, у компании давно было гораздо меньше сотрудников, специализирующихся на ИИ, чем у ее конкурентов. Она также приобрела меньше дорогостоящих графических процессоров (ГП), необходимых для обучения и работы БЯМ, чем конкуренты. В этом году ее руководство претерпело значительные перестановки в ответ на эти и другие проблемы: Siri и другие команды, связанные с ИИ, были выведены из-под командования Джаннандреа.
Но хотя некоторые сотрудники связывают трудности с решениями конкретных руководителей, другие видят симптомы более глубокой проблемы. Apple стала самой дорогой технологической компанией в мире, методично выпуская изысканные продукты с тщательно подобранным контентом, работающие на программном обеспечении, которое существенно обновляется лишь раз в год; ИИ оказывается более быстрым, хаотичным и навязчивым бизнесом. Исторически наиболее успешные продукты Apple зависели от ключевых технологий, разработанных внутри компании — мультитач для iPhone и передовые чипы для iPad и новых Mac, если привести два примера. С ИИ эта формула не сработала. В прошлом году компания свернула проект беспилотного автомобиля, потратив на него миллиарды долларов в течение десятилетия, отчасти потому, что поняла: ее ИИ не сможет обеспечить обещание полностью автономного транспортного средства. Продолжающийся провал в области ИИ, вероятно, обречет на неудачу многие планы Apple на будущее, от очков дополненной реальности и роботов до часов и наушников, способных распознавать объекты в окружающем мире. И это поставит Apple в крайне невыгодное положение в борьбе за то, как пользователи будут взаимодействовать с умными устройствами в ближайшие годы.
Эдди Кью, старший вице-президент Apple по сервисам и близкий доверенный Тима Кука, говорил коллегам, что лидирующее положение компании в технологическом мире находится под угрозой. Он отмечал, что Apple — это не Exxon Mobil Corp., поставляющая товар, который всегда будет нужен миру, и выражал опасения, что ИИ может сделать с Apple то же, что iPhone сделал с Nokia. В этом месяце, выступая в федеральном суде по делу Министерства юстиции против Alphabet Inc., Кью заявил, что iPhone может стать неактуальным в течение десятилетия — «как бы безумно это ни звучало».
Стив Джобс не был особенно заинтересован в создании поисковых систем, интеллектуальных или иных. «Стив просто не верил, что клиенты будут пытаться что-то найти, — говорит человек, работавший с ним. — Он считал, что задача Apple — курировать и показывать клиентам, чего они должны хотеть». Это убеждение, как и многие другие убеждения Джобса, формировало компанию еще долго после его смерти. В середине 2010-х Apple рассматривала идею размещения строки поиска в верхней части главного экрана iPhone, а не скрывала ее за жестом смахивания. Но команда дизайнеров Apple наложила вето на эту идею.
Тем не менее, когда Джобс впервые столкнулся с Siri — изначально предложением в App Store от Apple — он был очарован. Соавтор приложения, Даг Киттлаус, говорит, что первоначальная концепция заключалась в «движке действий». «Конечным видением было то, что вы могли бы разговаривать с интернетом, и ваш помощник просто все бы за вас делал, — вспоминает он. — Вам даже не нужно было бы знать, откуда должна поступать эта информация, и вся проблема поиска приложений и веб-сайтов была бы решена».
В своей ранней форме как приложение для iPhone, Siri умела бронировать столики в ресторанах, находить кинотеатры или вызывать такси. Джобс сразу увидел в ней нечто гораздо большее, чем просто приложение — он считал, что она потенциально может стать основным пользовательским интерфейсом для устройств Apple. Вскоре после того, как он начал пользоваться Siri, он позвонил Киттлаусу и пригласил его с соучредителями к себе домой. Во время трехчасовой беседы Джобс предложил купить их компанию. Когда Киттлаус заупрямился, Джобс звонил ему 24 дня подряд.
После того как Киттлаус наконец уступил, Джобс превратил Siri в один из главных приоритетов разработки Apple. «Он сделал это своим личным проектом, — вспоминает Киттлаус. — Я встречался с ним каждую неделю, пока он не перестал мочь по состоянию здоровья».
Siri была выпущена сразу после смерти Джобса. В первые годы разработка в основном концентрировалась на базовых задачах, таких как предоставление информации о погоде, установка таймеров, воспроизведение музыки и обработка текстовых сообщений. Она не сильно выигрывала от зарождающихся исследований Apple в области машинного обучения, которые были сосредоточены на таких приложениях, как распознавание лиц и отпечатков пальцев, умные предложения (например, сообщение о том, когда вам следует выехать на встречу, исходя из дорожной обстановки), улучшенные карты и «лунные выстрелы» компании того времени: гарнитура и автомобиль.
Некоторые из самых высокопоставленных руководителей, курировавших разработку программного обеспечения, считали, что Apple должна сделать ИИ более заметным в операционной системе iPhone. Примерно в 2014 году «мы быстро убедились, что это нечто революционное и гораздо более мощное, чем мы сначала предполагали», — говорит один из них. Но, по словам этого руководителя, они не смогли убедить Федериги, своего босса, в том, что к ИИ следует относиться серьезно: «Многое осталось без внимания».
Apple действительно начала приобретать десятки небольших ИИ-компаний для поддержки своих усилий, включая компании в области машинного обучения Laserlike, Tuplejump и Turi. По словам людей, знакомых с ходом переговоров, она даже рассматривала покупку Mobileye Global Inc. по предполагаемой цене около 4 миллиардов долларов. Сделка, которая стала бы крупнейшим приобретением Apple за всю историю, обещала ускорить разработку систем автономного вождения и технологий компьютерного зрения Apple, а также добавила бы таланты в области ИИ, которые могли бы поддержать другие проекты. Но в конечном итоге Apple отказалась, и Intel Corp. купила Mobileye в 2017 году за 15 миллиардов долларов.
Автомобильный проект Apple все же принес один ранний успех в области ИИ: специализированный компонент, Apple Neural Engine, который позволил ее чипам обрабатывать огромный объем данных ИИ, необходимых для автономного вождения. Чипы с Neural Engine позже стали стандартными для iPhone, iPad и другого оборудования, предоставив устройствам компании возможность запускать генеративные модели ИИ.
Кук, который был известен тем, что держался на расстоянии от разработки продуктов, настойчиво добивался более серьезных усилий в области ИИ. «Тим был одним из самых больших сторонников ИИ в Apple, — говорит человек, работавший с ним. — Его постоянно расстраивало, что Siri отстает от Alexa», и что у компании еще нет такого плацдарма в доме, как умная колонка Echo от Amazon.
Когда Джаннандреа начал работать в Apple в 2018 году, коллеги-руководители говорят, что он описал ее закрытую программную экосистему как интригующее преимущество, позволяющее мгновенно развертывать новые функции на миллиардах устройств. Однако почти сразу он пришел к выводу, что компании придется потратить еще сотни миллионов долларов на крупномасштабное тестирование и аннотирование изображений и текстов, необходимых для обучения моделей машинного обучения, на которых строятся технологии ИИ. Он получил достаточно денег, чтобы переманить некоторых ведущих исследователей ИИ из Google и расширить команды, отвечающие за тестирование и анализ данных.
Джаннандреа также взялся за Siri, сместив ее руководителя и предложив отказаться от редко используемых функций, что, по его словам коллегам, сократило бы объем кода Siri и позволило бы команде сосредоточиться на ее наиболее важных функциях. Он скептически относился к автомобильному проекту, которым ему ненадолго поручили руководить. (Когда Apple позже отказалась от него, сотни инженеров ИИ, работавших над ним, были возвращены в его группу.)
Тем не менее, усилия Джаннандреа часто наталкивались на препятствия. Федериги, руководитель разработки программного обеспечения Apple, по-прежнему неохотно шел на крупные инвестиции в ИИ — он не видел в этом ключевую возможность для персональных компьютеров или мобильных устройств и не хотел отвлекать ресурсы от разработки ежегодных обновлений операционных систем iPhone, Mac и iPad, по словам нескольких коллег. «Крейг просто не из тех, кто скажет: «Эй, нам нужно сделать эту большую вещь, которая потребует больших бюджетов и гораздо большего количества людей», — говорит давний руководитель Apple.
Другие лидеры разделяли опасения Федериги. «В мире ИИ вы действительно не знаете, каким будет продукт, пока не сделаете инвестиции, — говорит другой давний руководитель. — Apple устроена не так. Apple садится за создание продукта, зная, какова конечная цель».
В результате компания была застигнута врасплох запуском ChatGPT в ноябре 2022 года. Один из топ-менеджеров говорит, что Apple Intelligence «даже не была идеей» до этого. «Не то чтобы то, что делала OpenAI, было секретом, — говорит другой. — Любой, кто следил за рынком, должен был это увидеть и немедленно взяться за дело».
В течение месяца после выпуска ChatGPT Федериги использовал генеративный ИИ для написания кода для личного программного проекта, над которым он работал, по словам людей, знакомых с событиями. Потенциал технологии внезапно стал для него очевиден. Он, Джаннандреа и другие руководители начали встречаться с OpenAI, Anthropic и другими игроками, чтобы пройти ускоренный курс по последним моделям и рынку. Федериги в итоге потребовал, чтобы запланированный на 2024 год выпуск операционной системы iPhone, iOS 18, имел как можно больше функций на базе ИИ. Джаннандреа собрал команду для ускорения работы над БЯМ для поддержки этих функций — то, что его конкуренты сделали годами ранее.
Пока Apple работала над громким дебютом Intelligence на WWDC 2024 в июне, ей пришлось смириться с тем, насколько отстали ее возможности в области генеративного ИИ. Она могла справляться с базовым созданием изображений и имела чат-бота, который тестировался внутри компании, но бот значительно отставал от ChatGPT — по данным компании, с которыми ознакомился Businessweek, конкурирующий продукт был как минимум на 25% точнее в выполнении большинства типов запросов.
Необходимость предложить версию единственного продукта ИИ, который действительно, казалось, хотели потребители, вызвала лихорадочные поиски партнерства. Компания начала переговоры с конкурентами, включая Google, Anthropic и OpenAI, об интеграции их технологий в программное обеспечение Apple. Джаннандреа настойчиво лоббировал, чтобы Apple выбрала Gemini от Google — утверждая, по словам коллег, что OpenAI недолговечна, ненадежна и не защищает личные данные. Однако команда корпоративного развития Apple пришла к другому выводу, и на WWDC компания объявила, что будет направлять запросы, с которыми Siri сама не сможет справиться, в ChatGPT.
Интеграция стала реальностью только в декабре, но как только это произошло, это была одна из немногих функций Intelligence, которая работала как заявлено. Были и успешные релизы, включая резюме электронных писем, которые заменяют строку предварительного просмотра в вашем почтовом ящике синтезированной версией сообщения, и «Инструменты письма», которые могут редактировать, реорганизовывать и суммировать прозу. (Хотя ИИ для композиции текста в «Инструментах письма» был от ChatGPT.) Но другие функции, по мнению многих пользователей, казались выпущенными на рынок в спешке, даже несмотря на то, что они выходили с многомесячным опозданием. Genmoji, позволяющие создавать пользовательские эмодзи — скажем, павлина, слитого с эскимо — редко выглядели как глянцевая графика, которую Apple рекламировала в телерекламе и на билбордах в крупных городах, и они требовали столько вычислительной мощности, что могли перегревать iPhone и сокращать время автономной работы. Функция резюмирования новостей была закрыта после того, как некоторые из ее сгенерированных ИИ заголовков оказались постыдно ложными, включая один, утверждавший, что предполагаемый убийца Луиджи Манджоне застрелился. Некоторые из более ресурсоемких функций ИИ работали только потому, что подразделение онлайн-сервисов Apple по счастливой случайности разработало проект облачного сервера, который мог справиться с тем, с чем не справлялся телефон.
Планы Apple по Siri отставали еще больше. Компания продвигала новые функции помощника в телерекламе с момента запуска iPhone 16, несмотря на то, что они были далеко не готовы. В одном ролике Белла Рэмси, звезда сериала HBO «Одни из нас», видит мужчину на вечеринке, не может вспомнить его имя и быстро достает iPhone. «Как зовут парня, с которым у меня была встреча пару месяцев назад в Café Grenelle?» — спрашивает Рэмси. Siri выдает имя за то время, пока «Зак» пересекает комнату.
Отсутствие собственного чат-бота с ИИ беспокоило некоторых руководителей Apple больше, чем других. По словам нескольких сотрудников, Джаннандреа утверждал внутри компании, что ИИ-агенты еще много лет не смогут значимо заменить людей, и что большинство потребителей разделяют его недоверие к генеративному искусственному интеллекту. Сотрудники говорят, что именно поэтому он не стал бороться за создание собственного настоящего конкурента ChatGPT для потребителей. Коллеги говорят, что Джаннандреа говорил им, что потребителям не нужны инструменты вроде ChatGPT, и что один из самых частых запросов от клиентов — отключить его.
В марте 2025 года Apple подтвердила сообщение Bloomberg News о том, что выпуск новой Siri будет отложен. Она сняла рекламу с Рэмси с YouTube и крупных телеканалов. На следующей неделе тогдашний руководитель команды Siri, старший директор Робби Уокер, встретился со своими деморализованными сотрудниками для своего рода ободряющей беседы. «Мы проплыли сотни миль — мы установили мировой рекорд Гиннесса по дальности плавания — но мы все равно не доплыли до Гавайев», — сказал он, по словам людей, знакомых со встречей. «И нас критиковали не за то потрясающее плавание, которое мы совершили, а за то, что мы не достигли пункта назначения». Несмотря на все усилия, команда все еще была в открытом море.
Уокер сказал всем на встрече разработать обновления для следующей версии операционной системы iPhone, iOS 19, которая должна выйти в сентябре. Но он также сказал им, что не уверен, когда обновления, которые не работали должным образом в трети случаев, действительно будут выпущены, отчасти потому, что другие функции имели более высокий приоритет. «Они еще не совсем готовы для широкой публики, даже если наши конкуренты могли бы выпустить их в таком состоянии или хуже», — сказал он.
Члены группы Siri говорят, что оценка Уокера на самом деле преуменьшила проблемы. «Сейчас сотни ошибок, — говорит один из них. — Это игра «ударь крота». Исправляешь одну проблему, и появляются три новые».
Основная техническая проблема заключается в том, что Apple, по сути, пришлось разделить инфраструктуру Siri пополам: старый код поддерживал устаревшие функции, такие как установка будильников, а новый код — запросы, использующие личные данные. Это «костыльное» решение считалось необходимым для скорейшего вывода новых функций на рынок, но оно обернулось провалом, создав проблемы интеграции, которые привели к задержкам. Отдельные функции могут выглядеть хорошо, говорят сотрудники, но когда код объединяется для совместного тестирования компонентов в Siri, все начинает разваливаться.
Из-за пробуксовки проекта моральный дух в инженерной команде был низким. «Нам даже не говорят, что происходит и почему, — говорит один из членов команды. — Нет никакого руководства».
Внутри Apple Джаннандреа взял на себя большую часть вины за задержки и фальстарты, по словам нескольких сотрудников и людей, близких к компании. Они говорят, что ему было трудно вписаться в узкий круг Apple, члены которого работают вместе десятилетиями и управляют компанией как семейным бизнесом. И он понял, как и другие высокопоставленные «пришельцы» до него, что это затрудняет проведение изменений. Руководство Apple — это сфера сильных личностей, которых в конечном итоге оценивают по выводу новых продуктов на рынок. Джаннандреа — человек сдержанный, и некоторые говорят, что он недостаточно упорно боролся за получение денег, необходимых его группе. «JG должен был быть гораздо, гораздо агрессивнее в получении финансирования для масштабных проектов. Но Джон не продавец. Он технолог», — говорит знающий его сотрудник.
Другие говорят, что Джаннандреа недостаточно практичен и не особенно усердно гоняет своих работников. «Любая другая команда в Apple, по крайней мере в инженерном отделе, работает на износ, чтобы выпустить продукт вовремя, а команда JG просто так не работает, — говорит один из руководителей. — Они просто не выполняют задачи». Восприятие излишней опеки распространялось и на льготы. В отличие от других гигантов Кремниевой долины, сотрудники в штаб-квартире Apple должны платить за еду в столовой. Но пока инженеры Джаннандреа спешили выпустить Apple Intelligence, некоторым из них часто давали ваучеры на бесплатное питание, что вызывало недовольство среди других команд. «Я знаю, это звучит глупо, но Apple не предоставляет бесплатную еду, — говорит один сотрудник. — Они выпустили продукт на год позже всех остальных и все равно получили бесплатный обед».
Предполагаемое отсутствие спешки у Джаннандреа, возможно, носит столько же философский, сколько и темпераментный характер. Занимая консервативную позицию относительно темпов развития ИИ и скептически относясь к ценности чат-ботов, он утверждал внутри компании, что серьезной немедленной угрозы от OpenAI, Meta, Google и остальных нет. Вместо этого, по словам коллег, Джаннандреа утверждает, что пользователи хотят от помощника интерфейс для управления устройствами. Несмотря на задержки и неудачи, он по-прежнему придерживается этого видения.
У неудачи, конечно, нет родителей, и было бы упрощением считать промахи виной одного человека. Со своей стороны, Джаннандреа говорил коллегам, что значительная часть вины должна лежать на командах маркетинга и рекламы Apple, различными аспектами которых руководят Грег Джосвиак и Тор Мирен, за раздувание шумихи вокруг незавершенных функций. Менеджеры по продуктам несут ответственность за честное информирование маркетинга о том, когда продукты действительно будут готовы. Федериги является конечным лицом, принимающим решения по программному обеспечению. А Кук задает культуру разработки продуктов всей компании.
Консервативная позиция бывшего финансового директора Луки Маэстри в отношении покупки ГП, специализированных микросхем, необходимых для ИИ, также не выдержала проверки временем. При Куке Apple использовала свое доминирующее положение на рынке и денежные резервы для формирования глобальных цепочек поставок всего, от полупроводников до стекла для экранов смартфонов. Но спрос на ГП в конечном итоге превысил предложение, и решение компании покупать их медленно — что соответствовало ее обычной практике в отношении новых технологий, в которых она не была полностью уверена — в итоге обернулось провалом. Apple наблюдала, как конкуренты, такие как Amazon и Microsoft Corp., скупили большую часть мировых запасов. Меньшее количество ГП означало, что модели ИИ Apple обучались еще медленнее. «Нельзя волшебным образом вызвать больше ГП, когда конкуренты уже раскупили их все», — говорит сотрудник команды ИИ.
Давняя приверженность Apple конфиденциальности пользователей также мешала ей. База компании из 2,35 миллиарда активных устройств дает ей доступ к большему объему данных — поисковым запросам, личным интересам, коммуникациям и многому другому — чем у многих ее конкурентов. Но Apple гораздо строже, чем Google, Meta и OpenAI, относится к предоставлению своим исследователям ИИ доступа к данным клиентов. Ее приверженность конфиденциальности распространяется и на личные данные не-клиентов: Applebot, веб-краулер, который собирает данные для Siri, Spotlight и других поисковых функций Apple, позволяет веб-сайтам легко отказаться от использования их данных для улучшения Apple Intelligence. Многие так и поступили.
Все это привело к тому, что исследователи Apple стали в большей степени полагаться на наборы данных, лицензируемые у третьих сторон, и на так называемые синтетические данные — искусственные данные, созданные специально для обучения ИИ. «В этой области на все есть тысяча «нет», и вам приходится пробиваться через «полицию конфиденциальности», чтобы что-то сделать», — говорит человек, знакомый с работой Apple в области ИИ и разработки программного обеспечения. Руководитель, придерживающийся аналогичной точки зрения, говорит: «Посмотрите на Grok от X — они будут становиться все лучше, потому что у них есть все данные X. На чем будет обучаться Apple?»
Это еще один пример того, как ИИ оказывается технологией, которая не играет на сильных сторонах Apple. «Обычный сценарий, — говорит давний руководитель, — мы опаздываем, у нас более миллиарда пользователей, мы будем упорно работать и всех победим. Но на этот раз эта стратегия не сработает».
Пытаясь в очередной раз спасти свои операции в области ИИ, Apple сталкивается с некоторыми уникальными внешними вызовами. Чтобы соответствовать ожидаемым регуляциям Европейского Союза, компания сейчас работает над изменением своих операционных систем таким образом, чтобы пользователи впервые могли переключиться с Siri как своего голосового помощника по умолчанию на сторонние опции, по словам человека, знакомого с ситуацией. Если не произойдет серьезного прорыва в продуктах Apple, многие пользователи могут сделать этот выбор. В дополнение к продуктам от OpenAI, Anthropic, Meta и Alphabet, продолжают появляться и другие от инновационных стартапов, таких как DeepSeek.
Сотрудники говорят, что офисы Apple по ИИ в Цюрихе сейчас создают новую программную архитектуру для замены проблемного гибрида Siri — так называемую монолитную модель, полностью построенную на движке на базе БЯМ, которая в конечном итоге сделает Siri более правдоподобно разговорной и лучше синтезирующей информацию. (Секретный проект называется, что неудивительно, LLM Siri.) У компании есть тысячи аналитиков в офисах от Техаса до Испании и Ирландии, которые проверяют резюме Apple Intelligence на точность, сравнивая их результаты с исходным материалом, чтобы определить, как часто система производит искаженные ответы, известные как галлюцинации ИИ. Благодаря недавнему обновлению программного обеспечения, iPhone также были привлечены к улучшению синтетических данных Apple. Поддельные данные оцениваются и улучшаются путем сравнения их с языком в электронных письмах пользователей на их телефонах, обеспечивая реальные ориентиры для обучения ИИ без передачи фактической информации пользователей в модели.
Этой весной Джаннандреа был лишен всего контроля над разработкой продуктов, включая программы по инженерии Siri и будущие роботизированные устройства. Это произошло после того, как Кук потерял веру в его способность реализовывать создание новых продуктов, по словам коллег-руководителей. Siri теперь возглавляет Майк Рокуэлл, который руководил командой, создавшей гарнитуру смешанной реальности Vision Pro. Рокуэлл подчиняется Федериги, который взял на себя больше ответственности за дорожную карту продуктов Apple, связанных с программным обеспечением ИИ. Менеджеры по продуктам Джаннандреа были переведены под контроль Федериги, в то время как Рокуэлл реорганизовал управленческую команду Siri, поставив во главе своих главных заместителей из проекта гарнитуры. Уокер, который руководил Siri под началом Джаннандреа, потерял большинство своих инженеров и был назначен на новый проект.
Джаннандреа сохраняет контроль над исследованиями в области ИИ, разработкой и улучшением больших языковых моделей, аналитиками ИИ и некоторыми инфраструктурными командами. Инсайдеры говорят, что некоторые руководители Apple обсуждали идею дальнейшего сокращения роли Джаннандреа или его отправки на пенсию (ему 60 лет), но Федериги и другие опасаются, что если он уйдет, то ценные исследователи и инженеры, которых он привел, последуют за ним.
По крайней мере, на данный момент Джаннандреа остается, говоря коллегам, что не хочет уходить, пока работа компании в области ИИ не будет приведена в надлежащий порядок. Он также признался им, что испытывает облегчение от того, что Siri теперь чужая проблема.
Тот самый «кто-то», Рокуэлл, поначалу неохотно соглашался на должность с подчинением Федериги, учитывая прошлый скептицизм Федериги в отношении ИИ, по словам нескольких коллег. С другой стороны, это была возможность обновить функцию, на которую Рокуэлл жаловался годами. Когда он присоединился к Apple в 2015 году, он предложил сделать Siri гораздо более способной и центральной для пользовательского опыта: своего рода постоянно включенным «вторым пилотом» жизни. «Он разглагольствовал о том, насколько важна Siri и как она станет самым важным способом взаимодействия людей со своим телефоном», — говорит человек, знающий Рокуэлла. В то время Рокуэлл в основном преуспел в том, чтобы заставить компанию обновить голоса помощника, наняв дорогих актеров и открыв высококлассные студии звукозаписи. Когда он начал проект гарнитуры, он изначально хотел, чтобы Siri была основным навигационным интерфейсом, но ему с трудом удалось привлечь к этому группу Siri. Теперь у него будет больше возможностей для продвижения ресурсов, необходимых для создания помощника, работающего подобно хорошо принятому голосовому режиму ChatGPT. Рокуэлл уже реорганизует команду, чтобы сосредоточиться на улучшении скорости и понимания голосового помощника.
Тем временем Apple, как и другие технологические гиганты, отмечает изменения в привычках пользователей. Поисковые запросы Google на устройствах Apple в прошлом месяце сократились. «Такого не случалось за 22 года», — сказал Кью в своих судебных показаниях, назвав причиной ИИ. В связи с этим, по его словам, компания рассматривает сделки с такими компаниями, как OpenAI и Anthropic, в качестве возможной замены поиска в веб-браузере Safari — признание того, что пользователи все чаще используют помощников на базе БЯМ для поиска информации. Google Gemini, сервис, который Джаннандреа хотел добавить в Siri в прошлом году, должен быть добавлен в iOS 19 в качестве альтернативы ChatGPT, по словам людей, знакомых с планом. Apple также ведет предварительные переговоры со стартапом Perplexity о том, чтобы он в конечном итоге стал альтернативой ChatGPT в Siri и поставщиком поисковой системы ИИ в Safari, по словам других людей, знакомых с ситуацией.
Что касается собственных усилий Apple по созданию чат-бота, некоторые руководители теперь, несмотря на прежнее нежелание Джаннандреа, настаивают на превращении Siri в настоящего конкурента ChatGPT. С этой целью компания начала обсуждать идею предоставления помощнику возможности обращаться к открытому вебу для сбора и синтеза данных из нескольких источников. По словам сотрудников, чат-бот, который компания тестировала внутри, за последние шесть месяцев добился значительных успехов, до такой степени, что некоторые руководители считают его сопоставимым с последними версиями ChatGPT. Чат-бот Apple, интегрированный в Siri, помог бы застраховаться от потенциальной потери 20 миллиардов долларов в год, которые Alphabet платит за то, чтобы Google был поисковой системой по умолчанию в Safari — сделка, на которую нацелились антимонопольные регуляторы США. Руководство Apple также с оптимизмом смотрит на другую из своих отложенных функций ИИ, которая позволила бы Siri интегрироваться с приложениями iPhone, позволяя пользователям глубже управлять своими устройствами голосом. Это помогло бы прибыльному App Store — также бизнесу с годовым оборотом в 20 миллиардов долларов — продолжать сосуществовать с чат-ботами, которые в противном случае могли бы полностью вытеснить приложения.
Источники в Apple сообщают, что для следующей версии iOS, запланированной к представлению на WWDC 2025 в июне, компания планирует сосредоточиться на обновлении существующих возможностей Apple Intelligence и добавлении некоторых новых, таких как оптимизированный ИИ режим управления батареей и виртуальный тренер по здоровью. Значительные обновления Siri — включая те, что были обещаны почти год назад — вряд ли будут подробно обсуждаться и все еще находятся в месяцах от выпуска. Источники в Apple говорят, что компания, несмотря на свои надежды на LLM Siri, также готовится отделить бренд Apple Intelligence от Siri в своем маркетинге. Это молчаливое признание того, что плохая репутация голосового помощника не помогает продвижению ИИ компании. Еще одно изменение: Apple, по большей части, перестанет анонсировать функции более чем за несколько месяцев до их официального запуска.
У Siri на базе ИИ есть оптимист в лице Киттлауса, сооснователя оригинального приложения. «Все компании, занимающиеся фундаментальными моделями, понятия не имеют, что такое ассистент, в то время как Apple работает над этой концепцией с 2010 года», — говорит он. Все, что нужно сделать компании, утверждает он, это сделать Siri намного, намного умнее. «У них все еще есть кнопка, бренд, и, если они сделают «пересадку мозга» для Siri, у них есть все шансы стать ассистентом выбора».
Марк Гурман и Дрейк Беннетт, Bloomberg
